El argentino Gastón Bottazzini, un financiero con experiencia en grandes almacenes, fue fichado por El Corte Inglés (ECI) como asesor áulico de la presidenta, Marta Álvarez. Al poco tiempo, se perfiló su papel, mucho más intenso del previsto al inicio, en calidad nada menos que de consejero delegado y hacedor del futuro plan estratégico 2025-2030.

Ese paso de asesor a primer ejecutivo, con un organigrama que todavía no ha sido definido durante la época Marta Álvarez, no encajó bien en una casa muy amante de la estabilidad. Además, José María Folache había sido fichado, mejor, recuperado, por la propia Marta para llevar los centros, la parte fundamental de El Corte Inglés (ECI). Al final, ha sido despedido aunque ha habido acuerdo para que se vaya contento.

Bottazzini y Folache no se entendieron desde el primer momento. Ahora, con la salida del segundo, el argentino tiene dos retos: imponer un plan estratégico, tarea nada fácil, y, además, entenderse con un equipo que, dada la situación actual, se diría que no es el definitivo.

En plata: Marta Álvarez deberá aclarar su organigrama. El enfrentamiento del CEO con José María Folache, fichaje de Marta Álvarez, preludia nuevos cambios en el equipo directivo... porque, no olvidemos, como no podía ser de otra forma en tiempos de cambio, Bottazzini también ha 'experimentado' discrepancias con Javier Rodríguez-Arias y José Ramón de Hoces.

Entiéndase: en El Corte Inglés gestiona el Comité de Dirección pero quien manda realmente es el triángulo que forman la propia Marta Álvarez, junto a José Ramón de Hoces, consejero-secretario, y Javier Rodríguez Arias, asimismo procedente del sector financiero, en concreto del BBVA. Ahora irrumpe Bottazzini, quien, lógicamente, no está dispuesto a renunciar a sus prerrogativas. Ya no es sólo el firmante de un plan estratégico a aplicar a partir del 1 de enero -no sé si van a llegar-, es, además, el primer primer ejecutivo de ECI.

Vamos con el plan estratégico. Algunos no se quitan de la boca el término Harrods, que, como modelo, tampoco disgusta a Bottazzini. Entiéndase: Harrods hay uno mientras El Corte Inglés son más de 80 centros. Además, si hay una instrucción que Marta Álvarez ha dado a Bottazzini -los cachondos de Hermosilla, hablan de Fukiyama- es que no se cierran centros o que se cierren de forma tan paulatina que no provoquen ni despidos traumáticos ni imagen de debilidad de marca. Ahora bien, tomando el modelo de la reforma que se hizo en el local madrileño de Nuevos Ministerios, que no la hizo Bottazzini, estamos en el modelo Harrods... que no tiene nada que ver, por decir algo, con Hipercor.

Son esos centros de alta gama en los que El Corte Inglés está teniendo éxito. Y ojo, son centros que tienen una cuenta de resultados saneada frente a otros muchos dedicados a un público con menor poder adquisitivo, los que van sobreviviendo hoy bien, mañana mal.

Si hay una instrucción que Marta Álvarez ha dado a Bottazzini -los cachondos de Hermosilla, hablan de Fukiyama- es que no se cierran centros o que se cierren de forma tan paulatina que no provoquen ni despidos traumáticos ni imagen de debilidad de marca

El Corte Inglés ha aprendido mucho de lo que se conoce como la estrategia Aliada. Recuerden: vender alimentos de no muy alta calidad, esto es: competir por precio para ampliar la base de clientes. Fue un fracaso.

De hecho, durante sus últimos años, aquel buen gestor del ECI que fue Isidoro Álvarez cometió dos errores: comprar demasiados inmuebles innecesarios, intentar crecer demasiado deprisa… y Aliada. Ese no es el público de El Corte Inglés porque entras en competencia directa con todas las grandes superficies que juegan únicamente a eso: a precio bajo.

Precisamente la alimentación es la que ha iluminado al equipo directivo. Este sector, históricamente un componente más de El Corte Inglés, se ha convertido ahora en el referente de todas las secciones y de todos los centros. ¿Por qué? Pues porque vendiendo marcas de calidad y producto fresco de calidad, El Corte Inglés consolida su imagen de marca y además, aumenta el margen... algo de lo que va a estar más que necesitado a partir de ahora, cuando desaparece la inflación, que ha sido uno de los grandes aliados de ECI durante el último cuatrienio. Ya hay tres centros El Corte Inglés que sólo son supermercados: Sotogrande, El Escorial y el remodelado de Francesc Macià en Barcelona. Es previsible que haya más. En estos centros de alimentación de calidad se está teniendo éxito.

Por otra parte confección, históricamente la estrella de ECI, también se encuentra ante una prueba difícil. El plan estratégico de Bottazzini propone jugar a marca propia, de la que se obtiene un margen mucho mayor. Ahora bien, él sabe que las marcas propias cuesta años consolidarlas en el mercado, eso si tienen éxito.

¿Y qué pasa con las marcas de moda que utilizan los centros ECI como mera superficie de venta? Pues pasa que esas marcas se están convenciendo de que pueden llegar a sus clientes de forma directa, por otros canales, como la venta electrónica. Por cierto, la venta digital nunca será el fuerte de ECI: lo suyo es la venta presencial.

Pero, en cualquier caso, y esto es lo más importante, dirigirte a un público de capacidad de compra medio-alta es fácil cuando tienes 2,3,4 centros, cinco, a lo sumo. Cuando tienes más de ochenta... Por eso Bottazzini trata de mantener los dos modelos en marcha bajo una misma marca, aunque oficialmente en ECI se niegan a hablar de un Corte Inglés 'B'.

Gastón Bottazzini tiene por delante una tarea muy difícil. Y encima su labor es ahora doble: realizar el Plan Estratégico -que les prometo no se llamará Harrods- al tiempo que dirigir la red de centros de El Corte Inglés. Y, en teoría, es muy lógico lo que dice: si estás proponiendo un cambio en el modelo mejor que seas tú quien lleve el modelo antiguo, a partir del cual se elaboran los cambios.

Ahora bien, la tarea es doble, doblemente difícil. Con la salida de Folache, el argentino se ha consolidado un tanto… Pero no olvidemos que en El Corte Inglés sólo manda una: Marta Álvarez. Y es una jefa tirando a exigente...