Recientemente, fallecía Jaime Botín, el banquero cántabro que cosechó un gran éxito con Bankinter. Entre las esquelas que adornaron su tránsito me asombró y sorprendió encontrarme con una en el ABC -la que publicamos en estas pantallas- firmada por los trabajadores de la agencia de publicidad-central de medios, Havas. En ella, los empleados de la compañía, que en España entronca desde su inicio con la familia catalana Rodés, aseguraban de Jaime Botín que "siempre admiraremos su gran labor profesional y su calidad humana".
Curioso, porque no se sabe qué pinta una agencia de publicidad, -ahora central de medios, la más importante de España- en la esquela de un banquero y con un mensaje tan inequívoco.
Para explicarlo necesitamos enlazar con otro personaje, asimismo fallecido en 2015, Leopoldo Rodés, inventor, precisamente, del proceso evolutivo de agencia de publicidad a central de medios, que también podríamos definir como el cambio de una empresa que vive de los medios a una empresa gracias a la cual los medios sobreviven.
En 1978, Leopoldo Rodés crea la Agencia de publicidad Media Planning, que más tarde se convertiría en Havas España. El asunto no es baladí porque lo que el barcelonés Leopoldo Rodés creó fue una agencia de publicidad pero su gran salto lo da cuando muta, con la ayuda del gigante francés Havas, en central de medios, que es, como he dicho, lo mismo que una agencia pero con mucho más poder.
En definitiva, lo que Rodés había conseguido era unir a los grandes anunciantes en un sólo vehículo, el suyo. Los grandes bancos y las grandes empresas, sobre todo telecos y eléctricas, así como grandes superficies encontraron a Rodés y estaban felices, porque no es lo mismo presionar a un medio cuando aportas el 1% de sus ingresos que cuando aportas el 50%. En definitiva, lo que Rodés ponía al servicio de los grandes anunciantes era una inversión multiplicada. Sobre todo a aquellos que antes que ventas, buscaban reputación. Por ejemplo, para los grandes bancos, el modelo Rodés era una seguro de que serían más o menos bien tratados por los medios informativos, especialmente por los especializados en economía.
A partir de ahí, Rodés hizo, no una carrera, sino un carrerón: indirectamente hacía y deshacía en medios de todo tipo e incluso se convirtió en uno de los hombres clave de Prisa, por entonces referencia del sector mediático español y temido por los poderes político y económico. Y no nos engañemos: la historia de El País y la SER han sido la de dos medios durísimos en política, sobre todo con la derecha, mucho menos que con el poder económico, con quien, salvo excepciones, siempre se han comportado de forma asaz elegante.
Los grandes banqueros, entre ellos los hermanos Botín, Sánchez Asiaín, etc, tenían un bastión muy útil en el hombre de Havas, catalán españolista (no así alguno de sus sucesores)... y no es de extrañar que los trabajadores de Havas hayan dedicado una esquela a otro de sus coordinados o coordinadores, que de ambos modos pueden ustedes definirlos: Jaime Botín hermano de Emilio Botín.
Las centrales de Medios, en concreto Havas, fueron un precedente del Consejo Empresarial para la Competitividad (CEC), que no tenía por objeto, como se dijo de forma un tanto papanatas, crear una CEO paralela. ¡Anda ya! Las grandes empresas siempre, hoy también, han controlado la CEOE. Lo que el CEC pretendía era, la igual que las centrales de medios, era controlar a los medios informativos, que es mucho más importante que las patronales.
En el CEC mandaban Emilio Botín y César Alierta, mientras otros, como Ignacio Galán, intentaban mandar. La idea era que, a cambio de su sostenimiento económico, los medios escribieran lo que quisieran los grandes del dinero, que multiplicaban su inversión publicitaria con el mismo dinero: juntando sus poderes en el puño de Havas.
Presdiente de Havas y coordinador del CEC: Leopoldo Rodés. Por cierto, ¿consiguieron controlar a los medios? Desde luego, nunca al 100 por 100. Lo que consiguieron, por ejemplo, es que Jesús Polanco, que como editor era magnífico, les propinara una bofetada, en lugar de dos. Y si se portaban bien. Pero ellos, los más poderosos del dinero, se lo creían y eran felices.