“Hay un distribuidor que no ha referenciado ninguna innovación de marca en 2023. A pesar de que trabaja con muchas marcas, prefiere no apoyar las innovaciones”, afirmó este martes Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca (la asociación que engloba a los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal de España), durante la presentación del informe ‘Radar de la Innovación 2023’, elaborado por Kantar. Se refería a Mercadona.

Pero eso no es lo más grave. Según Larracoechea, “cuando además de no dar espacio a la innovación de fabricante, copia esta innovación con su marca propia, esto es competencia desleal”, sentenció.

Lo paradójico es que el producto innovador más exitoso de 2023 fue el film trasparente, con un original sistema de corte, de Bosque Verde, una de las marcas de Mercadona.

De todas maneras, la cadena de Juan Roig no es la única que dificultó la distribución de la innovación el año pasado. Por este orden, Lidl, Dia y Aldi, con 3,9 y 10 incorporaciones de innovaciones de marcas, respectivamente, fueron las cadenas que menos apoyaron la distribución de nuevos productos de gran consumo en España.

Y lo más preocupante es que entre las tres, más Mercadona, suponen alrededor del 50% del mercado. En otras palabras, sin su apoyo, las marcas sólo pueden aspirar, como máximo, a una distribución del 50% de sus innovaciones, algo utópico porque supondría una distribución del 100 por 100 en el resto de cadenas. La realidad es muy distinta y en 2023 la distribución promedio de las innovaciones sólo alcanzó el 28,4%, un 6% menos que en 2022, muy lejos del 60-70% que se da, por ejemplo, en Francia.

El pódium de cadenas con más referencias innovadoras en sus lineales lo encabezó Carrefour (61%), seguida de Alcampo (37%) y Eroski (28%), seguida muy de cerca por El Corte Inglés (24%).

Según César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar, el dato más preocupante de la industria es el número “extremadamente bajo” de innovaciones de 2023: sólo 89, un 43% menos desde 2010, cuando se lanzaron hasta 156 productos innovadores. En cualquier caso, 2023 no fue el peor año en este sentido: 2019 (85 innovaciones), 2020 (88) y 2022 (86) fueron todavía peores.

El informe también refleja que el 88% de las innovaciones en 2023 correspondieron a las marcas de fabricantes y sólo el 12% a las marcas de distribución o marcas blancas. Por cierto, el 53% de esas innovaciones fueron de marcas nacionales, un 39% más que el año anterior. Enhorabuena.