Coca-Cola es la multinacional de refrescos de mayor tamaño y fama del mundo, algo que es fruto de sus 132 años de historia y que entre otras cosas, le ha permitido el lujo de autodenominarse marca de la felicidad. Sin embargo, en los últimos años las cosas no le van tan bien, en parte por la guerra al azúcar: los ingresos han caído 11.100 millones de euros en seis años, lo que supone un 26%, y ojo, porque en 2018 no levantan cabeza. ¿Coca-Cola ha tocado techo?

2012 fue el año de inflexión: se rompió la tendencia al alza que mostraba en facturación y pasó a tener una progresiva decadencia

En concreto, la multinacional de Atlanta ha pasado de facturar 48.017 millones de dólares (unos 42.300 millones de euros al tipo de cambio actual) en el año 2012 a unos ingresos de 35.410 millones de dólares (31.200 millones de euros) en 2017, como se puede ver en el gráfico. Y es que 2012 fue el año de inflexión, pues se rompió la tendencia al alza que venía mostrando y pasó a tener una progresiva decadencia, que fue especialmente acusada entre 2016 y 2017: la facturación cayó desde los 41.863 millones de dólares (unos 36.900 millones de euros) hasta los 35.410 millones de dólares (31.200 millones de euros), es decir, perdió más de 5.000 millones de euros.

Claro que lo peor es que este año las cosas no van mejor. En los nueve primeros meses, los ingresos han bajado un 11%, hasta los 21.849 millones de euros, y el CEO, James Quincey, no ha logrado que cambien de tendencia. Eso sí, al menos, bajan a un menor ritmo que en el primer semestre (-12%) y en el primer trimestre (-16%). ¿La razón? El programa de revisión de franquicias de las actividades de embotellado le sigue pasando factura. Parece que lo que le salva es el beneficio neto, que sigue disparado: cerró septiembre en 4.902 millones de euros, un 39% superior al del mismo periodo de 2017.

El español Marcos de Quinto, que fue vicepresidente y responsable mundial de marketing de Coca-Cola y ahora es asesor del CEO, critica en Twitter que vivimos una crisis institucional sin precedentes en nuestro país… Pero curiosamente, no habla de la supuesta ‘crisis’ de ingresos que atraviesa la marca a la que asesora… Más vale que no se ponga a dar lecciones porque ha trabajado más de 35 años en Coca-Cola y el trato hacia España, una de las mejores franquicias internacionales (donde prácticamente es un monopolio porque apenas tiene competencia), no ha sido precisamente bueno, sino todo lo contrario: el ERE realizado en la embotelladora española, a pesar de tener beneficios, o el hecho de cargarse la fábrica de Fuenlabrada así lo demuestran.

Aspectos que cobran más importancia si cabe si tenemos en cuenta que Coca-Cola European Partners (CCEP) -la ‘megaembotelladora’ europea donde hoy está inmersa la española- va mejor en resultados económicos que Atlanta. De hecho, entre enero y septiembre, los ingresos han ascendido a 3.289 millones de euros (+11%), algo muy bueno en general. Y es que si se mira por zonas, a Coca-Cola le ha ido bien en toda Europa, menos en Iberia (España, Portugal y Andorra), la zona que más facturación aporta (un 26% del total): sus ingresos sólo crecieron un 3,5% en el tercer trimestre y gracias, sobre todo, al vecino luso. Parece una aplicación en las cifras del refrán a cada uno lo suyo: números no tan buenos en donde la marca no da un buen trato. Claro que esto a la presidenta de CCEP, la poderosa Sol Daurella, le dará igual, pues seguirá forrándose como jefa y accionista que es.