En la Ciudad Eterna, a las puertas del Vaticano, se colocó una gigantesca imagen del Papa Benedicto XVI besando al Imán de El Cairo.
Esta forma de lanzar campañas publicitarias se definen como "marketing de guerrilla". Con estas acciones se busca llamar la atención de los potenciales consumidores.
El portavoz de la Santa Sede. Federico Lombardi aseveró que "es una grave falta de respeto hacia el Papa, una ofensa a los fieles, una demostración evidente de cómo, en el ámbito de la publicidad, se pueden violar las reglas elementales del respeto a las personas para atraer la atención mediante la provocación". A través de un comunicado, la firma de moda lamentó que el uso de la imagen del Papa haya herido la sensibilidad de la Santa Sede y de los fieles católicos. "Confirmando nuestro sentimiento hemos decidido con efecto inmediato retirar esta foto de cualquier publicación", asegura Benetton.
La empresa italiana transgresora ha conseguido una notoriedad instantánea. Las efigies de adalides mundiales besándose han sido exhibidas en las principales webs de noticias y han circulado por las redes sociales. También se besan el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, y el de Venezuela, Hugo Chávez, y el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, y el cabecilla palestino, Mahmud Abbas.
El anunciante no quiere ofender a Benedicto XVI. El grupo textil italiano, que presentó en París su nueva campaña de publicidad, bajo el lema Unhate: contra el odio y en la que diversos líderes mundiales se besan. Se trata de una trampa de maquiavélica fotocomposición.
La marca de ropa italiana intenta, con esta campaña de publicidad, recuperar la notoriedad que había perdido a través de esta acción agresiva en la que, el fin justifica los medios. Y esto no es así: un fin nunca puede justificarse por sus medios.