En las Escuelas de Negocios se enseña que los productos deben tener una ventaja diferencial, una ventaja competitiva. Con la democratización del consumo, la diferenciación es cada día más difícil

Los productos dirigidos al consumo de masas tienen cada vez más dificultades para diferenciarse. Basta observar los anuncios de vehículos. Ya no se vende el más seguro ni el más ‘fardon'. Ahora hay que apelar a la autosatisfacción, al movimiento interno de quienes los conducen. Todo un ejercicio de creatividad elogiable para incitar el consumo y seguir manteniendo la maquinaria en marcha.
En política –sin embargo- el marketing es mucho más chusco, propio de la sociedad de consumo de hace 30 años. Hasta mantienen la ceremonia de la pegada de carteles como si la publicidad no hubiera evolucionado en sus soportes. Pero lo que es peor: la comunicación del mensaje tampoco ha evolucionado. Se encuentra anclada en un conservadurismo atroz como si nada hubiera cambiado.

Recuerdo que hace algunos años una marca de agua con gas trataba de hacerse un hueco en el mercado. Los publicitarios utilizaron la técnica de la comparación, ya permitida por la legislación española

-          Yo tengo botella de vidrio, decía una de las botellas

-          Y yo también, respondía la botella competidora

-          Ya, pero yo nunca pierdo el gas gracias a mi tapón hermético

-          Ni yo tampoco; tengo el mismo tapón

-          Bueno, pero yo soy más simpática, respondió con voz risueña la primera botella

La segunda tuvo que callarse. Ya no podía competir en simpatía. Se trataba de un valor espiritual difícilmente adjudicable a una bebida. Un atributo psicológico diseñado por el departamento de marketing. Y funcionó. Ante la ausencia de diferencias sustanciales, el asunto funcionó.

Atentos. Zapatero trata de ‘vender' en un mítin que él ofrece una España "optimista" frente a la España "pesimista" de Rajoy. Algo así como De la Vega hablando sobre el ‘cambio': "Se nota en que se respira mejor". Ambos apuntan a la inexistencia de cambios reales y a la ausencia de diferencias significativas con su competidor. Por eso deben apelar a factores y atributos psicológicos difícilmente definitorios de una opción política. Y es que tanto el PP como el PSOE compiten por el mismo espacio político: el centro. Eso explica lo anodino de los mensajes: "Confianza", "Haremos más". Vaguedades que sólo se concretaran en voto por sentimientos. Como Adolfo Suárez que salió elegido porque "besaba muy bien ante las cámaras". Definitivamente nuestro sistema político es muy mejorable.