Decía Isidoro Álvarez que, en los centros de El Corte Inglés, lo importante no es el número de personas que entran sino el número de bolsas que salen. En la era de la venta electrónica esa afirmación redobla su importancia. En cualquier caso, el problema de la marca ahora mismo son los ingresos. El resto, meros añadidos.

Para entendernos: en El Corte Inglés actual mandan tres, los tres que componen la Ejecutiva: Marta Álvarez, presidenta, el abogado, José Ramón de Hoces y el financiero Javier Rodríguez Arias. Durante los dos últimos años, hay que distinguir a los que mandan de los que gestionan. Así, los dos primeros ejecutivos, Santiago Bau, financiero y José María Folache , centros, al igual que el resto de los 10 miembros del Comité de Dirección -donde no está Marta Álvarez- se dedican al negocio. Pero mandar, lo que se dice mandar, los tres de la foto: Marta, José Ramón y Javier.

El número 9 de Puerta del Sol se ha comprado barato, pero junto a su vecino de deportes, suman poco más de 10.000 metros cuadrados. Se dedicará a Electrónica o a Sfera

El caso de las finanzas, con un apalancamiento sobre ebitda inferior al 2,5% -o sea bien, aunque no se ha vuelto al estándar de cero deuda- es sintomático de las nuevas directrices que emanan del nuevo organigrama del El Corte inglés. Por ejemplo, Bau gestiona el dinero pero Arias, el hombre llegado del BBVA, controla la gestión de Bau.

Ahora bien, si la deuda no es el problema, ¿cuál es el problema? Los ingresos, naturalmente. De los casi ochenta centros de El Corte Inglés diez pierden dinero y otros treinta no aseguran los ingresos necesarios para asegurar su futuro. El Corte Inglés ha aprendido, lo mismo que Mercadona, que necesita centros grandes y, sobre todo, que tienen que volver a ser centros ECI, es decir, locales donde se vende de todo y dedicados a las clases medias. Por decirlo en una sola frase, que necesitaría de muchos matices, lo sé, pero que es la clave del actual equipo directivo: centros en mitad de las ciudades y de más de 20.000 metros cuadrados, donde El Corte Inglés vuelva a ser ese sitio donde lo encuentro todo. Ojo y nada de vender al descuento, Hablamos de clases medias con buen nivel adquisitivo. Ahí se distancia de Mercadona.

Junto a ello la imperiosa mejora de la logística, que funciona fatal y que ahora lleva Javier Catena, el director de Operaciones de la firma y la venta electrónica, que no es lo propio de El Corte Inglés pero es lo que puede canibalizarle. Ya saben: el cliente que selecciona su compara en ECI y luego la ejecuta en Amazon, el gran explotador de plantillas y destructor del comercio.

El centro de Pozuelo ya ha cambiado su cartel: ya no es Hipercor, ahora es El Corte Inglés. Mejor que la reconversión sea lenta porque es tan necesaria como peligrosa

Y así llegamos al último hito: la compra de Puerta del Sol 9, vecino de su tienda de deportes de la misma y emblemática plaza madrileña. Es decir, sumar 3.000 metros cuadrados a los 7.000 actuales de Deportes. Puerta del Sol 9 se dedicará, o bien a Electrónica o bien a la marca de moda de Sfera. Pero lo más importante es que junto a los otros dos centros de las proximidades, El Corte Inglés contará con una zona de ventas superior a los 25.000 metros cuadrados en la zona más turística de Madrid.

Digo esto porque Sol-Preciados se ha convertido en el arquetipo de lo que quiere ser El Corte Inglés: es decir, volver a los centros que le catapultaron al estrellato en los tiempos dorados y olvidarse de los Hipercor y de la marca Aliada, de segunda división.

Si se quiere contradecir esa tesis siempre se pone el ejemplo del Hipercor de Pozuelo de Alarcón, uno de los mejores centros de España a pesar de ubicarse en un 'suburbio' madrileño, no en el centro. Pero el ejemplo no vale porque Pozuelo no es el centro de la capital pero es uno de los suburbios con más renta per cápita de España. De hecho, ha pasado desapercibido que el equipo directivo le ha quitado a Pozuelo el apelativo Hipercor y ha colocado el cartel de El Corte Inglés. Por algo será.

Sobra Hipercor, pero el cambio es necesario pero debe hacerse con exquisito cuidado. Ahora bien, los cierres deben hacerse con cuentagotas con el fin de que no caiga en el desánimo una plantilla ya enormemente desmoralizada por lo la reducción constante -o, y muy dura- de efectivos. Mejor que la reconversión de Hipercor a ECI sea lenta, peor constante. En ello estamos.