DIA se lidliza aún más, pues ha fichado a Ricardo Álvarez como CEO de España, país que no es baladí, porque aporta el 60% de las ventas (como se pudo ver en los últimos resultados presentados, los correspondientes a los nueve primeros meses de 2019). Es decir, se ahonda en la apuesta por el puro precio y por menos centros, así como en las marcas propias (incluso con alta calidad, como Deluxe en el caso de Lidl).

Álvarez llega a DIA con más de 20 años de experiencia en el sector de la distribución, la mayoría en la cadena de supermercados alemana, llegando a ser director ejecutivo de operaciones de España y de EEUU. Este directivo ha liderado “importantes proyectos de cambio cultural y de crecimiento de negocio centrado en el cliente”, señalan desde DIA. En concreto, el CEO del grupo a nivel mundial, Karl-Heinz Holland, le ha agradecido que “asuma el liderazgo” en España y “con su apoyo y experiencia, estoy seguro de que aceleraremos el proceso de cambio”, ha subrayado. Y en dicha transformación seguro que está el objetivo de dejar de perder cuota de mercado: en 2019, DIA se colocó en tercer lugar, con un 6,4%, 1,1 puntos menos que en el año anterior, situándose tras Carrefour (8,7%) y Mercadona (25,5%), y por delante de Lidl (5,6%), según los datos de Kantar. 

El CEO del grupo a nivel mundial y también exLidl, Karl-Heinz Holland, cree que con Álvarez acelerarán el proceso de cambio en su principal mercado, España

Holland es el primer ejemplo de la apuesta por el ‘sistema Lidl’ en DIA, pues trabajó 23 años para la cadena de distribución alemana. Se incorporó al grupo que controla el magnate ruso Mikhail Fridman el pasado mayo y tras él llegarían otros exLidl: en agosto, Dawid Jaschok, como nuevo director comercial y en septiembre, Matthias Raimund, como director de operaciones. Así, tres de los seis miembros que componen el comité ejecutivo del grupo proceden de Lidl y ahora se suma en su principal mercado, Álvarez como CEO.

Sin embargo, el mercado no ha aplaudido: la acción ha caído un 2,49%, hasta los 0,086 euros, y sigue aproximándose, sin remedio, a cero. De hecho, ya se ha depreciado un 98,57% desde que Fridman entró en DIA el 28 de julio de 2017, cuando la cotización estaba en 6 euros. Y no se puede olvidar que ya ha empezado el periplo judicial: el exCEO Ricardo Currás y cuatro exdirectivos, imputados por supuestas irregularidades contables.